三年成为年销售过 15 亿的出海品牌,Soundcore 是如何做到的?
20-06-28

      如果你在亚马逊海外的电商平台上找耳机的话,你会发现一个 AirPods 之外的品牌 Soundcore 格外惹眼:

      2019 年度耳机品类总销量排名 TOP3、总销售额排名 TOP5;2020 上半年则更进一步,TWS 品类总销量和销售额排名有望冲击 TOP2。

      Soundcore——对应的中文品牌名为「声阔」,对于国内来说,是一个陌生的音频品牌,它既不像 Redmi 或 QCY 一样凭借超低价一骑红尘,也不像索尼、Bose、JBL、Jabra 一样自带传统大牌光环。

      Soundcore 是安克创新(Anker 母公司)旗下崭新的音频产品线的品牌——Anker 凭借充电宝等配件单品雄霸亚马逊平台的业绩自然不必赘述,深圳湾的读者应该非常熟悉。

      实际上,Anker 早在 2014 年就开始在海外销售蓝牙音箱,并从 2016 年开始组建团队,发展耳机品牌。2017 年品牌诞生至今,旗下耳机产品的累计出货量已经达到了 1000 万只,TWS 耳机 400 万只,并以平均每年 100% 的增速快速发展。

      在 TWS 这个快速增长的市场里,一个刚刚诞生仅三年的新品牌就能取得如此的成绩,不禁要问,这是怎么做到的?

      带着这份好奇,我们打通了安克创新耳机 BG 总经理高岩的电话,聊了聊新成绩背后的经验,以及对产品、技术、行业发展趋势的看法。

   

   三年前开始运营的新品牌

      谈及 Soundcore 的品牌历史,高岩坦诚地告诉深圳湾,在耳机领域,安克创新实际上是一个「后来者」尽管音箱产品在 2016 年已经取得了初步成功,但耳机品类的拓展是从 2017 年开始的,当时的研发团队不过十几人。

      但是在 TWS 领域,安克创新则又是「先行者」2017 年众筹了第一款 TWS 耳机并取得了 280 万美金的众筹成绩(中国出海品牌第一,众筹平台有史以来细分品类第二),并凭借这一系列 TWS 进入了美国、日本、欧洲等线上主流渠道,成为 TWS 市场的第一波探索者。

      安克创新正式运作 Soundcore 品牌则始于 2018 年 4 月,分别在纽约、东京举办的发布会,并在当年推出了棒状的 TWS 耳机 Liberty Air,采用了新一代蓝牙芯片,连接更稳定,音色更加出色,通话效果也有了提升,同时还突破了耳机本体 5 小时的续航——这在当初是为数极少能与 AirPods 续航相当的棒状 TWS 产品。

      2019 年 10 月 Liberty 2 Pro 的推出则更具备里程碑的意义。在纽约的那场主题为「声音的新纪元」的发布会上,这款受到多位格莱美大师点赞的「全球首款同轴圈铁」耳机大放异彩,其背后的 Astria 同轴声学架构 ACAA 和相关技术,亦成为业内关注的焦点。

      如今,经过三年的发展,Soundcore 的团队发展到了 200 多人,并在 2019 年成为安克创新「3 个年销售过 15 亿的出海品牌」之一。

   

   三年后交出的成绩单

      如何评估一款产品所取得的成绩?高岩用了三个指标:

       1、星级

      国内很多用户可能并不了解星级有多重要,但是在海外主流市场,对于很多亚马逊的商家和品牌方来说,亚马逊的星级评分是极其重要的。

      高岩向我们描述了亚马逊星级的机制:通常用户留评的比例非常低,大约只有 2% 上下,只有用户非常满意乃至被感动了,才会有意愿留评 5 星,而对于耳机这样体验主观且复杂的品类,用户在任何一个维度不满意(如音质、佩戴、外观、续航、射频、通话、延时等等)都会直接评低分。很多条评论通过加权后,基于亚马逊的后台算法得出一个平均的星级。

      一般耳机品类能靠产品力做到 4.3 星是一件很挑战的事情。通俗来讲,如果要维持到 4.3 星,一个一星差评造成的影响需要五个五星来弥补。在亚马逊上,超过 100 美元的入耳式耳机,由于产品精密复杂,体验维度多且主观,只有少数极为卓越的产品,如苹果的 AirPods 做到了这个分数。

      而 Liberty 2 Pro 上市后,依靠强大的产品力打动客户,星级稳步攀升到 4.4 星,而音质评价甚至做到了 4.6 星,显著高于竞品音频品牌,「这是很了不起的突破」。

      2、销量

      星级之外,Liberty 2 Pro 还取得了商业上的成功,产品不仅在亚马逊上表现出色,还拓展到全球主流的线下渠道,进入到了 50 多个国家,并且一直供不应求,最近一段时间持续赶货,才刚刚摆脱渠道断货的情况。

      毕竟,Soundcore 是一个新品牌,149 美金也是主流品牌产品扎堆的价格,开售没多久就收获了几十万副的出货量,已经超出了高岩的预期。

      3、口碑和品牌影响力

      很多用户在体验后,对 Liberty 2 Pro 的音质大加赞赏——很多用户在评论区留言,盛赞这是体验过的音质最好的 TWS 耳机,这对 Soundcore 团队是很大的鼓舞。

      这些评价也潜移默化的提升了 Soundcore 的品牌影响力,搜索指数持续上升,为持续打造音频领导品牌奠定了良好的基础。

   

   聚焦三大细分场景,扩张音频产品阵营

      Soundcore 的成功不止是靠一款单品。在高岩看来,耳机是强场景体验的品类

      通过对 Soundcore 的用户群的持续研究,高岩发现,很多人有 3 副、5 副、甚至 10 副耳机,不同的场景会用到不同的产品:如坐飞机的时候会需要头戴 ANC 耳机,听音乐、看大片的时候,会需要音质比较好的 Liberty 2 Pro,而运动、通勤则需要另外不同形态的耳机。

      Soundcore 的产品矩阵目前聚焦在以下三个细分场景。

      1、主流旗舰的 Liberty 产品线,主打带有硬核科技支撑的极致声音体验。

      2、主打运动场景的 Spirit 产品线。尤其在欧美地区,运动是耳机的第二大使用场景,要求耳机低音要澎湃、佩戴足够牢固舒适、并防汗防水。

      3、入门级的 Life 产品线,产品设计和价格更为亲民,功能和设计则体现在对用户需求的细节的关怀,典型使用场景是日常轻度使用和通勤。

      此外 Soundcore 在音箱领域也有一些细分的场景,比如派对和聚会场景使用的 party speaker ,此处暂不做展开。

   同轴圈铁很厉害,但声学设计并不是耳机的全部

      Liberty 2 Pro 同轴圈铁的声学设计令人印象深刻。当问及 Soundcore 有哪些声学技术积累时,高岩的回答出乎了我们的意料:

      相比有几十年积累的索尼、Bose 等传统大品牌,Soundcore 谈不上有什么「多年的深厚的声学技术上的积累」。而 Soundcore 做到今天的成绩,更多的是公司文化孕育的共创氛围和快速学习演进的结果。

      Soundcore 的核心研发团队包含很多经验丰富的专家——声学、结构、软硬件等,很多都是参与并主导过哈曼、 Sony、Bose 等知名音频品牌产品,乃至参与过手机系统设计的资深工程师。

      人才基础是其一,共创的氛围则是其二

      高岩分享了 Liberty 2 Pro 的一则产品背后的故事。通常我们会认为「同轴圈铁」的声学设计是由声学大牛提出的,其实不然,它最初来源于一个希望「做出最牛入耳式耳机音质」的产品经理的想法,但这个貌似无知者无畏的想法却得到了团队的高度支持和配合。

      真无线耳机的腔体很小,堆叠难度很大,多喇叭单元相位很难同步,声场感很难出来,同时也很难兼顾高音和低音都出色,并且在极小的空间需要兼顾佩戴舒适度,射频稳定性,长续航等自相冲突的技术诉求。但这个新团队敢于迎难而上,敢为天下先,经过反复讨论争辩,最后形成了「同轴圈铁」的概念。



      其三则是平台的价值

      高岩认为,声学从来不是一个独立学科,而是与材料学、结构学、电学、软件算法等融合的复合学科。用户感受到的耳机的音质,只是冰山一角,背后是一个庞大复杂团队的系统合力。

      比如,Liberty 2 Pro 这个产品有产品经理的声学创意,有声学大牛的理论解决思路,有仿真大牛设计解决空间感的方向,结构大牛系统堆叠的功力,以及软硬件系统整合的严谨,还有产品经理和 App 团队在满足声音个性化需求方面提出的个人定制化补偿 HearID 创新等等。

      诚然,「同轴」概念并不是 Soundcore 首次提出,以往在音箱领域已经有被探讨过。而将它以同轴圈铁组合的方式应用在真无线耳机里,则是 Soundcore 团队的大胆突破。在产品实现上,除了考验分毫必较的结构堆叠能力,射频、通话、声音模组单元的精密制造、整机产品的验证和测试、以及后期产品上市后的客服、品牌营销......一系列的工作通过团队紧密协作和系统的高效运转,才将最佳的产品体验呈现给最终用户。

      最后,高岩还强调了核心技术的重要性:Soundcore 十分重视技术的积累,目前已经申请了 131 个专利。同轴圈铁专利族由于其发明的独创性,也是以业内罕见的高速通过授权审核。

      未来 Soundcore 会逐步提升技术投入,在后续推出的产品中,将陆续亮相和落地一些新技术,包括喇叭设计、声学仿真、自研算法和降噪等。或许,在 Liberty 2 Pro 下一代升级款中,我们将能够看到一些新的亮点。

   对于产品方法论的总结,那些变与不变

      高岩曾在 2018 年深圳湾的活动上,为我们总结了做产品的逻辑。这一套方法论现在也还在用吗?或者发生了什么变化?

      优秀的产品来自于对用户的深度洞察,持续聚焦用户痛点解决,持续改善用户体验。这是我们一贯的产品逻辑。高岩总结道。

     比如,要打造一款用户认可的运动耳机,防汗能力和佩戴牢靠,是现在还没有被很好解决的用户痛点。

     针对防汗,Soundcore 在产品测试中,自行设立了极为严苛的研发测试标准,会将产品开机后泡在人工汗液里,来检验产品的防护能力,最终平均浸泡 40 小时以上不会被腐蚀,远远高于很多业界大牌的实际表现。

     而针对佩戴舒适的问题,Soundcore 设计了「空气耳翼」,将耳翼做成中空形态,可以更灵活的适配不同用户要求。

     通过类似的聚焦痛点,死磕细节。从而在细分领域,积累足够的技术竞争力,为卓越的产品力提供硬核基础。

      过硬的产品+商业运作,这些是高岩认为始终「不变」的产品逻辑,而对于「变化」的部分,则总结为:从「改良品牌」走向有「颠覆式体验创新」的「领导品牌」。这也符合安克创新创始人阳萌对于企业打造国际品牌的三个阶段的思想。

      高岩还指出,Soundcore 的创始团队有很强的学习能力,这种持续的空杯心态、学习业内最佳实践的氛围是极为难能可贵的。

      要持续挑战自我、持续打造成功产品、持续获得团队成就感和财务回报,「将个人偶然的成功转变为团队的必然」,这还需要公司系统层面的持续的共同努力。

      据了解,安克创新将积累了数年的产品创新、全球品牌打造、全渠道销售、精细化数据运营和管理能力持续提炼和开放,在品类中快速复制,并已经获得显著成功:旗下充电配件品牌 Anker 在成立第 5 年时年营收突破 15 亿人民币,智能家居品牌 eufy 达到 15 亿人民币年销售额用了近 4 年,Soundcore 在首款产品上市不到 3 年的时间里突破了这一成绩。



   音频阵营 vs 手机阵营,在 TWS 耳机增量博弈的大盘市场经营自己的地盘

      不夸张的说,几乎所有的消费类电子公司都在做耳机

      最新的 Canalys 的报告(参见今日第二篇推文)指出,今年一季度,全球智能音频设备(耳机/音响)的总出货量为 9620 万件,个人音频设备占比 79%,家庭音频设备占比 21%,前者同比增加 19.4%。

      这两年以苹果为首的手机厂商在耳机领域的快速扩张,带动了整个市场的快速增长,并且已经形成了一股非常重要的力量——我们称之为「手机阵营」。

      相对而言,传统音频企业如索尼、Bose 等,则属于「音频阵营」,高岩也将 Soundcore 归于这一阵营。

      手机厂极速扩大在 TWS 市场的地盘,对于 Soundcore 这样的音频厂来说,生存空间还有多大?

      面对这个问题,高岩为我们做了「竞争形势」的分析。

      对于手机阵营的分析:手机阵营拥有成熟供应链、渠道、生态定制化开发,品牌推广等诸多先天优势。

      但鉴于耳机始终是个人穿戴类智能产品,体验要兼顾各种有可能相互冲突的特性,比如设计、佩戴、音质、续航、降噪、通话等,由于手机阵营的耳机产品主要为手机服务,往往在取舍上会选择平衡全能型产品,因此很难在一个特定领域做到极致。

      典型的例子就是 AirPods 的佩戴、通话、射频稳定性被广泛赞誉,而音质并不被主流媒体认为出众,无法满足专业发烧级用户对音质的追求。

      对于音频阵营的分析,则体现在两个维度:

      首先是行业在高速增长。来自第三方机构的报告预测,到 2022 年,TWS 行业大盘将达到 700 亿美金,超过 Pad 市场的体量,潜力非常大。

      结合机构预测,手机和音频两个阵营的占比大致为 7:3。因此对于音频阵营,700 亿的大盘, 这是一个显著增量博弈的市场。

      其次是音频品牌自身的优势。和其他通用功能性电子产品不同,手机的兴起,可以融合很多通用标准化产品,比如最早的计算器、MP3、GPS、甚至将来的电视,但耳机不会,耳机是非常个人化的产品,兼顾听和说这两个非常重要的用户基本体验,在不同领域、不同场景中,用户的使用痛点是非常不同的,作为一个产品形态将会长期存在。

      没有一个穿戴类产品可以做到覆盖用户所有的需求——听演唱会时音质要 Hi-Fi 级的、运动要重低音的音效、佩戴有时要舒适、有时要牢靠,日常要符合穿搭要求、通话要好、又要长续航......这样的通用性产品是不存在的。即便是苹果或华为,也只能最大化的满足大多数用户的大部分的需求,无法照顾到专业用户个性化的追求。

      而音频阵营的厂商恰恰可以精耕这些细分领域,将产品体验打造到极致,为在细分场景有升级体验需求的用户提供解决方案,这仍然是一个百花齐放的市场。

   

   小结

      Soundcore 的母公司安克创新最近在一篇公告中指出,安克创新正在推进一项@所有智能硬件人的「创业者」集结计划。

我们致力于用行业领先的智能硬件+品牌出海全价值链,赋能每一位怀揣梦想的智能硬件创业者,打造下一个 10 亿级出海智能硬件产品,帮助实现创造用户价值的产品梦想,收获创业成功的体验和回报。

      采访的最后,当我们问到高岩,加入 Soundcore 的团队为他带来了什么?他的回答相当的朴实:

三年零四个月,这是一个非常「丰满」的过程。学习到了很多新知识,认识了很多新朋友,做出了让自己自豪的产品,个人获得了全方位的成长。

      我们在高岩的身上,看到了安克创新用百万级年薪持续寻找的「智能硬件产品大将、视野开阔的领导者、结果导向的决胜者」的缩影。

      或许正是基于对公司平台的信心,才让像高岩这样的智能硬件选手,有兴趣、有勇气,从零开始,把中国制造推向全世界。



来源:深圳湾官网
作者:陳壹零
原文:https://www.shenzhenware.com/articles/14164?from=search
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