8年从0到亿,中国卖家模范生安克的国际品牌打造三段论
20-01-02

       近年,在多个“中国品牌海外知名度”调研的榜单中,安克创新旗下品牌Anker在全球范围的消费者认知度与海尔、海信等国内耳熟能详的品牌排在同一水平线,消费电子品类仅次于联想、华为和小米,可以说成功实现了全球品牌的打造。

      2019年12月,安克创新创始人兼CEO阳萌站在了亚马逊全球开店跨境峰会的主题演讲席上,与著名财经作家吴晓波等人并列,作为亚马逊卖家的杰出代表分享国际品牌的打造心得。

      “打造国际品牌”这一路如何走来?如何走下去?

      阳萌说:”起步于亚马逊,通过三个阶段打造”。

      1. 初立阶段——渠道品牌

      我们为了让品牌迅速立足,早期选择做渠道导向品牌,简单说就是把东西卖好。——安克创新

      安克创新初创于2011年,在阳萌和团队眼里,起步时的安克创新更像一家贸易公司,做得最多的事情就是今天大热的话题——选品。

      起初,阳萌和团队留意到市面上的笔记本电脑通常用两、三年就需要换新电池,然后他们去亚马逊上搜索相关产品,发现有两类排名比较靠前:一类是原装电池,售价七、八十美金;另外一类是无品牌电池,售价十几美金。原装电池大概有4.5星的评价,杂牌通用电池只有3-3.5星的评价。阳萌认为这两者显然都不是消费者的最佳选择:原装太贵了,而评价不好的产品又令人没有购买欲。

      通过亚马逊发现这个选品机会后,安克创新推出了品质同比原厂、定价在30-40美金价位段的通用电池产品,很快收获第一批用户,赚得第一桶金。如今排在中国品牌出海榜单前十的品牌Anker就是由此生发而来,其品牌知名度和影响力也逐年提升。

      2011年-2012年,初创阶段的安克创新就这样在亚马逊上找那些快速增长、但又尚未有优质产品供应的品类,然后回到中国借助供应链生产优势,把这些品质优良的产品结合自己的品牌放到亚马逊上去销售。安克创新通过亚马逊逐步构建品牌雏形,实现了品牌打造从0到1的过程。

      “跨境电商很多时候赚的是信息差,因为海外有大量市场机会在等你挖掘,”阳萌说,“当你发现一个别人还不知道的品类,就等于找到了一个商业机会。然后尽快去卖,在卖的过程中,有机会慢慢去做优化。”

      至于该从哪儿开始挖掘机会?阳萌回答:“亚马逊可以说是打造全球品牌的最佳渠道。”

      2. 上升阶段——改良品牌

      成为改良品牌的阶段是一个渐进式发展过程,每天做好一点点。 ——安克创新

      安克创新属于初创较为顺利的卖家,到2012年以后,产品销售表现越来越好了,公司开始有收入、有利润、有成长,然后就有了条件从各个方面去改进自己,做更好的产品,提供更好的服务,进入了阳萌称之为“改良品牌”的阶段。

      2012年,安克创新第一个改良来的爆款是兼容苹果安卓系统的充电器。当时苹果和安卓的电子设备有各自的充电规范,如果一个安卓手机使用苹果的充电器充电,可能一晚上也充不了多少电。Anker的产品经理注意到这个现状,并从这个问题出发进行产品改良。最终,Anker创造了一个全新的充电技术,研发了一款小芯片装到充电器里,实现了多款电子设备的兼容充电。如今这项技术已更新至第三代,支持市面上99%以上电子设备的充电,和多数主流快充协议。

      借着这股“每天做好一点点”的劲儿,2014年,安克创新改良创造了第一款总销售量超过100万只的移动电源——因好看的口红形状和便携小巧的特性广受欢迎。安克创新看到了消费者对移动电源同时存在的“小巧”和“好看”2个需求:很多女性在出门时只带一个很小的包,需要很小的移动电源。当时做单节电芯移动电源的人不少,各种各样的形状都有,但Anker通过口红的造型和鲜艳的颜色胜出,打造了一个真正的大爆款。

      阳萌总结道:“只要创造一个满足客户需求的点,就是一次成功的微创新,也往往能成就一款新的热卖品。”而一个个积累微创新和口碑的爆品,就可以建立相对竞争优势。然后在运营、营销、供应链端逐步改良……尝试在各个方面再每天进步一点点,去把产品、服务、品牌做得更好。

      “树立好口碑首先靠的是好产品,其次也需要好的营销、销售、服务等,很多方面融合起来,给消费者一个良好的整体体验,品牌的后劲会更大。”阳萌这样说。到现在,安克创新的多款产品持续在亚马逊各大站点获“#1 Best Seller”认证,其存货周转率、海运比等多项运营数据也保持在行业领先水平。

      就是靠着每天的“一点点”,安克创新从充电设备起步,逐步拓展,进入到音箱、耳机、扫地机、智能投影,在每个单一品类中做品牌深耕,形成了自己的多品牌矩阵。

      特别分享

     做改良品牌的道路上,亚马逊的VOC(Voice of Customers,消费者之声,亚马逊向卖家提供的开放的、真实的消费者意见)被阳萌称为“独一无二,几乎免费却十分真实有效的途径。”

      “你们就不能够雇一位把英语写得不出毛病的文案吗?”这句5年前的消费者评价让阳萌记忆犹新。也是这个“语气有点冲”的评价,让阳萌和团队真切地意识到,在展示品牌的过程中,标点符号的摆放、大小写的配置等等,这些似乎看起来都是“小事”,但其实如果被搞错了,就可能会让消费者觉得这是个粗心的、对自己要求很低的品牌。

      VOC体系更多的信息,是用户通过各种评价,直接或间接反馈出来的对产品和使用体验的需求,阳萌认为这些信息可以为品牌提升产品和服务提供非常直接有效的参考意见。

      为了从VOC获得更多的帮助,安克创新搭建了自己的系统去对接、抓取、分析和解读这些用户的声音,将VOC的相关指标纳入绩效目标中去,实现整个公司从产品定义、设计研发,再到产品服务所有环节都进入一个良性循环:不断聆听消费者的声音,然后思考如何做出更好的产品、提供更好的用户体验。

      3. 挑战阶段——领导品牌

      产品的改良始终是有限制的,再好的改良品牌也很难成为让世界惊叫的品牌。当这条上升之路快走到天花板的时候,就去挑战自己,去探索怎样成为一个领导品牌,然后在全球打开一片新天地。 ——安克创新

      当靠着敏锐洞察力和改良产品的执行力,打造了一个个爆款后,安克创新开始思考品牌发展的下一个目标。“我们开始希望,当消费者想到某个品类的时候,脑海里就能跳出我们的品牌。” 阳萌说,“我们现在聚焦到几个领域进行创新研发,培育独立子品牌,未来希望这些品牌都能够成为全球品类里面目标市场的前三名。”这就是安克创新定义的“领导品牌”,是在某个领域、全球范围内,成为真正能够让消费者脱口而出的Top品牌。而这不是靠逐步改良就能实现的。

      对于通往领导品牌的路径,安克创新有自己的规划:品牌力最核心的部分就是产品力,而本地化的营销和触达可以帮助品牌在成为一个领导品牌的道路上加速向前。

      “我们对自己的定位一直是一家创新消费电子产品公司,”阳萌说,“要做领导品牌,在产品上一定要有最新、最独特的东西,对创新这件事我们丝毫不含糊。在公司团队中,研发岗位占了54.22%,去年研发投入接近3亿人民币。”

      为了深入用户体验反馈于创新研发,安克创新还构建了一个相当规模的消费者认知国际化团队,每年花几十万美金专项预算,去理解和发现自己的品类领域内消费者未被满足、或者没有表达出来的产品需求痛点。“我们会寻找各个领域里最顶尖的人才,然后把人力资源优势反作用于产品创新,”阳萌说,“可以说,我们所做的每一步都在为创新铺垫。”

      安克创新研发团队成果

      2018发布的充电器:首创将氮化镓材料应用到消费充电领域,能为多种设备提供快充技术,实现同等功率下,充电器的体积减少40%以上。

      2019年发布的无损耳机:在真无线耳机中创新设计同轴声学架构(ACAA),让声音在超低损耗延迟的状态下传递到耳腔,为用户提供更好的音质。

       搭上跨境电商的快车,仅用了一年多的时间,与此同时,为了更好的与全世界的用户沟通、为他们服务,安克创新目前会在全球多个市场举办线下发布会,建立属地办公机构,使用本地团队,与当地媒体建立关系,建设本地化的销售队伍,用本地的语言去跟当地的消费者沟通。安克创新相信这会帮助他们在成为一个领导品牌的道路上走得更快、走得更好。

      彩蛋:一份来自“模范生”的笔记(划重点!)

     01、关注运营效率

      跨境电商生意是一件远比国内销售更难的事情。因为卖家的产品要飘洋过海,光是在路上和在各个国家的仓库里待的时间,以及所要占用的资金,就远超中国所需。

      因此,从跨境开店的第一天开始,有一组指标一定要持续关注:存货周转率、海运比和超期库存折旧。比如要关注自己在亚马逊仓库里180/360天卖不出去的产品,到底占多少比例。阳萌总结道:“这些数据单看可能没那么突出或者重要,但其实是跨境电商卖家的命门。当哪一天你遇到一个困难的时候,它们可能真的会杀死你。”

      02、别光把打造品牌的力气,用在推出品牌本身

      阳萌坦言,安克创新的品牌走到今天没有花多少广告费。“就这样想,消费者有10个选择,你是不是他最好的选择?”

      其实品牌的优势,是相对竞争优势。这是一个朴素的真理:在某个品类里,品牌真实拥有的,是相对的产品端的能力、渠道的能力等等,而不是自己去试图描绘的形象,最终决定了你在这个品类是否能成为大家最认可的一个品牌。

      一个初创企业,到打造出知名国际品牌,安克创新用了8年时间,通过亚马逊创造出一个“神话”标签。(来源: 亚马逊全球开店)

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